“解码”趋势盲盒：情感消费具有社交属性

1995年出生的北京员工王志毅在新加坡度假时，特地去了环球影城附近的泡泡玛特。店里挤满了年轻人。马年红色的装饰营造出新年的氛围，大家聚集在热门IP“爱布”和“星人”周围，摇动外盒听声音、辨认，选出自己喜欢的盲盒，暗暗希望是自己想要的，默默站在收银台前，心中充满期待，熟练地操作着盒子。年轻的“海漂”张咕咕在上海过年的方式就是走进一家盲盒店，和其他正在购买盲盒的消费者聊聊最新消息，看着琳琅满目的货架许久，选了一个盲盒，迫不及待地打开。马年春节期间，购买时尚盲盒已成为年轻人的新年习俗。来自盲盒ve从地铁站的找物机到商场的快闪店，从网络小程序“云盒抽奖”到实体店的换盒，时尚盲盒已经从一种小众爱好发展成为Z世代的新消费趋势。这种注重情感的消费行为反映了现代年轻人的生活状态和心理需求。记者采访了众多年轻消费者、专家学者，“解码”这一消费现象背后的深层逻辑。盲盒传递情感和记忆。金麦麦，28岁，是北京一家文化公司的员工。他非常关注青年流行文化，也热爱传统文化。他闲暇时经常参观博物馆。书架和书桌旁边放着一些小巧精致、现代感十足的盲盒。它们不仅仅是装饰品，它们承载着您多年的情感和记忆。精麦麦与盲盒于2018年在香港首次相识。日剧《阳光天使》（中文）翻译：“阳光天使”）以天使男孩的形象为基础，引起了他们的注意。 “当时盲盒的价格在49、59元左右，我被它的造型和外观所吸引，从来没有见过这样的盲盒。”我一冲动，连续画了两次我最喜欢的兔子头饰。我画了金麦麦，但是失败了。这份新鲜设计感驱动下的初次体验，是他与时尚盲盒结缘的开始。最初，金麦麦对泡泡玛特的“挑剔”和“棉花糖宝宝”系列特别挑剔。 “每个系列我都会买两到三个。只要有新系列出来，我就会买。当我看到喜欢的东西时，我就会停止购买。”起初，盲盒里的“奇怪款式”（指她不喜欢的款式，记者注）激发了她购买更多的欲望。 “画完‘奇怪的模型’后，我想通过买一个漂亮的模型来改变心情。”然而，随着泡泡玛特新产品的出现，渐渐地，她的消费变得更加理性。据京买买介绍，盲盒最吸引人的地方就是打开盲盒那一刻的惊喜感。 “朋友送了我一个哈利波特IP最终盒，我知道我喜欢它，但当我打开整个盒子时，我没有自己拆盲盒的兴奋感。最好的感觉是当我付完钱、离开商店之前赶紧打开它时。” 26岁的林耀在北京一家事业单位工作，学识也很深。 2017年，我站在地铁站的自动售货机前，被泡泡玛特和阴阳师游戏联名的百叶窗吸引了。 “我也很喜欢这套，发现所有的款式都很合我的口味，所以就决定买下来。”从此，盲盒就成了他生活中的“小福气”。 “如果你有投诉，就把它记下来，很快就会得到解决。”凌遥心爱的《英雄联盟》联名盲盒从北京运往伦敦，放在他卧室的床边。 “这就像带了一件家的东西回家，缓解了异国他乡的孤独。” 28岁的北桥人马瑞琪计划专门为盲盒打造一栋价值399元的“别墅”（带灯的展示盒，可容纳12个盲盒）。这就是你对隐藏盲盒的独特处理。 “我很高兴花这笔钱。我想，‘我的孩子需要一个更好的地方居住。’”我打算用一个透明的亚克力展示盒来放置这本书。对于学艺术设计的马瑞琪来说，盲盒的吸引力在于它的设计理念和情感共鸣。 “Lovebu代表着自由快乐的小精灵，DIMOO头顶的云彩会随着他的心情而变化。这些设计能够准确地传达情感。”他坦言，买盲盒本质上就是买情感价值。 “它不仅仅是装饰，更是传达情感的东西。”建立身份并找到社区归属感。 “T“情感消费的核心是年轻人对情感价值的追寻。”武汉大学教育与发展心理研究所研究员陈武指出，现代年轻人面临的激烈的社会竞争压力、加速的社会不确定性和碎片化的社交化，使得情感消费成为一种重要的心理补偿机制。盲盒这种典型的情感补偿工具的吸引力并不在于物质本身，而在于未知感觉和惊喜的情感刺激。除了情绪调节，寻找群体认同也是重要的一环。年轻人热衷盲盒消费的原因陈武表示，在一个原子化的社会里，年轻人通过情感消费结成了圈子，找到了归属感。一起逛商店，一起吃午饭。”他和西安男子是通过网上换币认识的，“因为喜欢的IP相似，所以成为了好朋友。”《师父》、《一个人之下》等网络文章和漫画在年轻人中拥有大量的追随者，这些作品的知识产权衍生产品的出现也将拉动年轻人的消费。当前，随着“粮食经济”的兴起，年轻人的消费兴趣已成为一种新趋势。在杭州举行的《全职高手》快闪空间活动，为球迷打造了一个沉浸式的世界，现场精心还原了原作的球队宿舍、运动区、客厅、餐厅甚至家庭网吧的接待处，每个地点都具有独特的知识产权感，“球队空间商品奖励”的亮相将整个空间变成了一个具体的“球队世界”，引发了众多球迷的自发报名。，穿上COS服去探索吧。中国文学集团衍生品事业部总经理威廉告诉记者，现代年轻人情感消费兴起的核心原因正是满足了年轻一代“有情感供给”和“轻社交货币”的双重需求。 William分析，“情感消费品”代表着真正的幸福和陪伴。生活、工作、学习中，熟悉可爱的IP角色和开箱时的惊喜，能够快速带来简单直接的快乐和治愈。每个人都为这份好心情和精神寄托付出了代价。与此同时，这些产品也迅速成为年轻人构建身份的符号。 William指出，通过收藏和分享，可以快速与同伴建立联系，建立圈子归属，完成“情感表达-身份品牌-社会纽带”的整合过程，使消费成为一种情感界面。e 用于社交互动。威廉先生介绍，今年春节期间，“阅文好合”将把“今年的味道”和“五谷杂粮”深度融合，推出一系列集收藏价值和节日氛围于一体的产品，聚焦多个重磅IP。 “我们希望以小米为纽带，将传统新年的温暖和欢乐注入到改版的游戏中，真正以‘新’喜迎新年，以‘趣’迎春。”消费格局：“多元选择，合理限度” Z世代的盲盒消费呈现出明显的个性化特征，从购买频率到消费量、渠道选择、采集方式，都体现出多样化的需求。在购物渠道上，线下实体店因其独特的体验而备受青睐。凌瑶更喜欢线下购物。 “你可以摇动盒子并称重。你可能得不到你想要的东西，但这个过程是我想要的。”“很有仪式感。”马瑞琪说。线下消费我们也很注重，“网上付款就能看到款式，打开也没有惊喜。”你喜欢的盲盒请等两到三个月到货。“线下打开那一刻的未知狂喜是线上无法替代的。”京麦麦灵活切换渠道，“线下店卖新款，线上小程序低价收盒，各有各的乐趣。”金麦麦的代购渠道也通过体验逐步调整，最初主要是在泡泡玛特、Top Toys店等线下店购物，后来发现“爆款玩家”的小程序价格低，“盒装价格低”，有趣的是，他发现“线下机器人店盲目推荐的款式比自己烂的款式好看”。大部分都保持在合理范围内。马瑞琪曾经每个月在盲盒上的花费在6000至10000元之间。他最沉迷的时候，每次出去都会买一个游戏。但现在他和合伙人同意“每月最多购买12盒”。林耀计划在2025年花1000元左右购买盲盒，“平均每个月一盒，但不会影响正常生活。”年轻人对于“适当消费”的定义有自己的标准。凌遥认为，“因为喜欢某种产品而购买是合理的，但不一定要追随潮流”。在经济基本面不影响支出的情况下，金麦麦的表现更为温和。他计划2025年投资500元左右，“几个月才会用一次，一旦画了自己喜欢的东西，就会停下来”。京买买的核心理念是“不挤压其他消费或浪费”和“买盲盒是为了好玩，不增加负担”。隐藏焦虑并存。盲盒消费的快速增长促进了相关产业的繁荣。年轻消费者的热情正在推动盲盒市场持续创新，使IP联名成为关键的竞争优势。林瑶坦言：“我一定会花钱买联名产品。”从《哪吒》、《猫和老鼠》到《魔卡少女樱》魔法卡，购买您最喜爱的 IP 的联名产品。马瑞琪表示，知识产权的设计理念和故事性是它的长期吸引力。 “随着审美的提高，我们必须不断创新，以保持产品的竞争力。”同时，随着国内潮流元素的融合，盲盒消费将呈现出更多的文化意义。金麦麦拥有《Lovebu》等国产IP的热度。 “这是我们的文化信任，比国外品牌更有意义。”但在繁荣的背后，隐藏的忧虑正在慢慢浮现。凿孔是最令人担忧的问题之一f 消费者。 “拉拢热潮的时候，消费者经销商都想整箱购买，所以自动售货机一装完货就卖光了，真正想买的人却买不到。”林耀抱怨道。马瑞琪还抓起一个花哨的乙烯基盲盒，“定了闹钟，换了千兆网络，还拖着父母去拿。”然而，盲盒原价99元，被经销商以1500元一个的价格出售。消费年轻化趋势也令人担忧。林耀先生注意到，不少小学生开始购买盲盒。 “他们没有经济收入，很容易追踪和比较趋势，但他们并不真正了解情感消费。”他回忆起小时候多吃热干面收集卡片的经历。 “现在盲盒的价格比热干面的价格高很多，过度消费对消费者不利。”此外，盗版问题也影响着市场。金麦麦表示：“假盲盒非常真实，在正品市场上没有立足之地。不仅有影响，而且对设计师也不公平。”从心理学角度来说，盲盒的随意设计可能会带来成瘾风险。陈武解释道，盲盒的本质是随机消费，比如盲盒、扑克牌抽奖等，是间歇性的强化效应，很容易忽悠人。消费者本身一定要保持理性。京麦麦的消费原则值得学习：“不熬夜买限量版，不买稀有品”价格高，如果价格远高于你的预期，就放弃。”她认为，盲盒消费的意义在于获得幸福，而不是盲目跟风或投资炒作。马瑞琪也调整了自己的消费心态，不再为炒作买单，她说：“现在我更随意，能买的我就买，买不到的我尽量不强迫自己买。“企业应避免令人上瘾的设计，“不能建立随意的非营利机制。应明确标明开箱概率并设定购买限额。”同时，要避免情感商品的异化，防止人们过度依赖情感消费而忽视真实的人际关系。具体来说，可以增加防沉迷机制来保护年轻人，例如设定购买限制和实施年龄分类。在市场监管层面，关键首先是立法。陈武建议，应该从消费概率和限额的透明度方面制定立法，以规范市场。问题并澄清卖家不应跨越的界限。同时，要建立家庭、社区、学校之间的协调机制，开展消费者教育，提高年轻人对营销方法的批判意识，以了解其正面和负面影响。对于出现消费问题的年轻人，应该及时进行干预，帮助他们树立正确的消费观念，从地铁里的偶遇到生活的“惊险”。盲盒消费将见证Z世代消费水平和精神追求的提升。如果多方共同努力，能够抓住优势、趋利避害、规范发展，这场消费热潮必将为青年成长和市场繁荣注入更多正能量，小盲盒一定能承载年轻人更多健康、有意义的记忆。中国青年报/中国青年在线记者 沉杰群 余冰月 李一门 见习记者 蒋新宇 来源：中国青年报 2026年3月3日 第06页
（编辑：何欣）