“美国时尚”不再流行。

美国快时尚品牌GUESS近日宣布，调整经营模式，将于3月底正式关闭中国所有线上线下门店。未来，公司将继续以新车型开拓中国市场。 GUESS的最新调整反映了“美国时尚”商业模式面临的诸多挑战。 GUESS品牌于1981年创立于美国洛杉矶，最初以牛仔服装起家，慢慢成长为世界知名的时尚集团。 2007年，GUESS正式进入中国市场，赢得了年轻消费者的支持。在业务鼎盛时期，GUESS在中国的门店总数达到约200家。此次运营调整是GUESS集团优化全球业务组合的举措之一。一段时间以来，GUESS在亚洲市场的销量持续疲软。 2020年以来，GUESS在中国陷入了“关店止损”的恶性循环。正价店已退出市中心，只剩下折扣奥特莱斯店。虽然产品全年降价、淘汰，但仍难以扭转客流下滑的局面。GUESS品牌在中国的经营不善，是由于品牌定位不明确、未能跟上产品设计潮流、错失本土化转型机会等多重因素造成的。主要产品价格集中在200元至1000元之间，这样的定位让公司陷入了“挤兑”的困境。在热潮中，他们确实无法与缺乏足够文化认知度或品牌品质的轻奢品牌和设计师品牌竞争。Downward对于本土人来说并不具备摩登品牌的盈利优势。在产品设计上，著名的“美式”风格与中国年轻人追随的“休闲”、“极简风”、“新中式”等审美潮流存在很大矛盾。再者，面对中国市场的快速迭代，GUESS表现出了明显的战略惯性。对面料技术没有深耕，没有建立响应式的供应链，缺乏与本土设计师和知识产权共创主题的能力。长期依赖季末折扣和库存清仓策略，不仅未能刺激消费，还过度榨取品牌价值，削弱了竞争力。GUESS的情况是这并非个案，而是众多美国时尚品牌适应中国的典型。目前，中国消费者不再盲目追求国际品牌，而是更加理性地关注产品本身的价值、设计的合适性以及品牌的文化认同，本土时尚品牌正以更适合亚洲人身材的设计获得消费者的认可。类型、更具竞争力的价格和更灵活的供应链。国际品牌必须真正“以用户为中心”，融入当地文化，与消费者建立情感联系。他们还需要建立响应式供应链，掌握消费趋势，通过数字媒体准确了解用户需求，通过产品创新和体验升级重新定义品牌价值。品牌只有接受变化，扎根本土，才能在新的环境中找到自己的位置，而不是来自市场。 （作者：周明阳，来源：经济日报）
（编辑：富忠明）